Breng in 5 eenvoudige stappen de ultieme buyer journey in kaart

Breng in 5 eenvoudige stappen de ultieme buyer journey in kaart

Dit blog verscheen ook op DutchCowboys.nl.

De buyer journey beschrijft het aankoopproces van jouw specifieke klanten(groepen). Het geeft je inzicht in welke contactmomenten bepalend zijn voor het boeien en binden van jouw klant. Daarnaast geeft het inzicht in de contentbehoefte van je klant tijdens deze ‘moments of truth’. Door je in het aankoopproces van je klant te verplaatsen wordt het eenvoudiger om je contactmomenten hierop aan te passen en zo het proces te verbeteren.

In dit blog laat ik stap voor stap zien hoe je de buyer journey van jouw klanten in kaart brengt. De volgende stappen zijn belangrijk voor het opstellen van een bruikbare strategie waarin de buyer journey map centraal staat:

1. Stel persona’s op
2. Breng de verschillende fases van de buyer journey in kaart
3. Breng de verschillende contactmomenten van de buyer journey in kaart
4. Bepaal de KPI’s per communicatiekanaal
5. De buyer journey toetsen en bijstellen

Voordat we deze stappen toelichten leggen we eerst kort het verschil tussen een buyer journey en een customer journey uit.

Buyer versus customer journey

De term buyer journey wordt vaak voor de B2B gebruikt om het aankoopproces van een specifieke klantgroep te beschrijven. In de B2C gebruiken ze hier vaak de term customer journey voor. Een belangrijk verschil tussen de buyer en de customer journey is dat de buyer journey vaak uit samengestelde journeys bestaat. In de B2C is er vaak slechts één persoon die de journey (cross-channel) aflegt en uiteindelijk ook de aankoop sluit. Maar in de B2B hoeft diegene die de zoektocht (online) uitvoert, niet per sé degene te zijn die ook de onderhandelingen over de prijs voert of uiteindelijk de vrijheid en rechten heeft om de aankoop te accorderen. Hier loopt het aankoopproces over meerdere schijven/personen, die elk hun eigen journey afleggen.

Ondanks de verschillen tussen B2C en B2B organisaties is dit artikel voor beide type organisaties/markten goed toepasbaar. Echter, alleen voor het opstellen van enkelvoudige journeys. Dit houdt in dat als je de buyer journey volledig wilt maken, je de verschillende journeys van de diverse personen die bij het aankoopproces betrokken zijn in kaart behoort te brengen en samen moet voegen.

Stap 1: stel persona’s op

Persona’s geven je inzicht in de verschillende kopers van je product of dienst: wie zijn ze en wat zijn hun wensen en behoeften. Je stelt deze persona’s op aan de hand van demografische gegevens vooral op basis van het gedrag (psychologische gegevens) dat zij vertonen. De volgende samenvatting van een persona heb ik voor een klant opgesteld:

Om de juiste gegevens voor je persona’s te verzamelen raad ik aan om afdeling sales en/of klantenservice om input te vragen en om gesprekken met klanten te voeren. Denk hierbij goed na over de vragen die je hen wilt stellen: wat wil je precies weten en waarom? Dit kun je ook gerust aan je klanten uitleggen. Je zult zien dat de meeste klanten aan je onderzoek mee willen werken als je ze uitlegt dat je graag beter wilt begrijpen. Waar hechten zij waarde aan en wat hun behoeften?

Stap 2: breng de verschillende fases van de buyer journey in kaart

Stap twee bestaat uit het bepalen van de verschillende fases van de buyer journey per persona. Hiervoor zijn verschillende methodes in omloop. Het is belangrijk dat je de verschillende fases op jouw specifieke doelgroep toespitst. Zelf onderscheid ik vaak de volgende fases (bron: McKinsey):

• Awareness: potentiele koper wordt zich bewust van een probleem of een behoefte

• Consideration: potentiele koper gaat op zoek naar informatie over oplossingen voor zijn probleem

• Evaluation: potentiele koper evalueert de verschillende geschikte opties die zijn probleem verhelpen

• Purchase: potentiele koper doet aankoop bij de organisatie waarin hij het meeste vertrouwen heeft

• Experience: koper ervaart het product of de dienst

• Loyalty: de klant zijn vragen zijn/worden opgelost waardoor die loyaal aan je is. In deze fase deelt de klant met liefde zijn ervaringen met vrienden. Dit vergroot de kans dat je klant of vrienden de volgende keer weer een aankoop bij jouw bedrijf doet.

Per fase heeft de prospect één of meerdere vraagstukken die hij of zij in een bepaalde vorm (bijv. video, white paper, artikel) beantwoord wil zien. Door deze vraagstukken per fase in kaart te brengen weet je direct waar je content antwoord op moet geven. 

Stap 3: breng de verschillende contactmomenten van de buyer journey in kaart

Als je eenmaal de verschillende fases van de buyer journey bepaald hebt, is het belangrijk om de diverse contactmomenten en bijbehorende activiteiten in kaart te brengen. Koppel deze contactmomenten en activiteiten aan de verschillende fases waarop contact tussen (potentiële) klanten en de onderneming plaatsvindt.

Tijd voor een voorbeeld:
John is al een tijdje op zoek naar een nieuwe auto. Inmiddels weet hij dat hij een nieuwe Citroen C5 wil. Hij wil hiervoor maximaal €35.000,- uitgeven en heeft de voorkeur voor een diesel omdat hij op jaarbasis veel kilometers rijdt. Hij is nu op zoek naar een gedegen partner die hem de mogelijkheden in kaart brengt en hem adviseert in zijn keuze. Wat doet hij tijdens zijn consideration fase:

Hij vraagt in zijn netwerk of iemand bekend is met betrouwbare Citroen dealers. Hij ontvangt op basis hiervan drie partijen die hem verder kunnen helpen.

• Hij zoekt via Google naar de websites en het aanbod van deze partijen.

• John is op zoek naar een partner die betrouwbaar is en service biedt, daarom zoekt hij online naar referenties.

• John weet nog niet welke kleur auto en welke kleur bekleding hij wil. Daarom vraagt hij via citroen.nl een brochure aan.

• Nadat hij zich op de dealers georiënteerd heeft, blijven er twee interessante dealers over. Hij neemt telefonisch contact met hen op om een afspraak te maken. Vervolgens bezoekt hij beide om zijn wensen door te spreken en een proefrit te maken. Daarna maakt hij een keuze.

Uit bovenstaand voorbeeld wordt duidelijk dat je veel mogelijkheden hebt om invloed op het koopproces van je prospect uit te oefenen. Verplaats je in zijn behoeften en speel hierop in. Zo vergroot je de kans dat hij voor jou kiest.

Stap 4: bepaal de KPI’s

Wil je het optimale resultaat met je buyer journey behalen, dan is het essentieel om per communicatiekanaal Kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) op te stellen. KPI`s zijn variabelen of maatstaven om prestaties van organisaties te analyseren. In de praktijk wordt de term KPI vaak te pas en te on pas gebruikt voor iedere vorm van data metingen. Echter, niet ieder data meting zegt ook daadwerkelijk of je wel of geen goede bedrijfsresultaten behaalt. Houd er daarom bij het bepalen van de KPI`s rekening mee dat een meeteenheid niet direct een KPI hoeft te zijn, maar dat een KPI altijd een meeteenheid is. In dit artikel lees je meer over het verschil tussen meeteenheden en KPI`s.

Om je een idee te geven wat KPI`s in de praktijk zouden kunnen zijn, een voorbeeld: bij de lancering van een nieuwe auto heeft Citroen als doel om het product onder de aandacht van de doelgroep te brengen (awareness fase). Een bijbehorende KPI zou voor een Citroën dealer het aantal downloads van hun brochure op die betreffende landingspage (consideration fase). Concreet: brochure X wordt door minimaal 15% van de bezoekers gedownload.

Stap 5: de buyer journey toetsen en bijstellen

Nu is het belangrijk om in kaart te brengen waar je innovaties door kunt voeren. Hiervoor dien je data te verzamelen waarmee je de prestatie per contactmoment in kaart kun brengen en zo knelpunten op kunt sporen. Hierbij is het een uitdaging om, naast marketing data, ook klantendata van andere relevante afdelingen te verzamelen en de resultaten hiervan in kaart te brengen. Bijvoorbeeld data van de service desk, sales en klanten administratie. Denk hierbij aan data over: vragen, klachten, contact momenten etc. Integrale metingen geven een totaalplaatje van hoe tevreden klanten zijn en waar processen geoptimaliseerd kunnen worden om betere resultaten te behalen. Stel hiervoor per fase een shortlist op en voer verbeteringen door.

The only thing constant in life is change. Houd er daarom rekening mee dat het opstellen van buyer journeys geen eenmalig, maar een continu proces is. Zorg dat je de gehele buyer journey met enige regelmaat toetst, door resultaten integraal te meten. Op deze manier weet je of je genoeg effect haalt uit het inspelen op de buyer journey.

Do I need to say more? Aan de slag!