Marketing Automation voor B2B. Waar begin je?

Marketing Automation voor B2B. Waar begin je?

“Een website is vandaag de dag veel meer dan alleen het digitale uithangbord van een bedrijf. Het gezegde ‘alles was vroeger beter’, pas ik dan ook liever niet toe op internet en digitale marketing. De ontwikkelingen op mijn vakgebied zijn absoluut een verbetering. Neem bijvoorbeeld de vele mogelijkheden om business te genereren met allerhande digitale middelen”, aldus Fedor Achterkamp, manager marketing automation bij TRIMM, die in dit interview uitgebreid antwoord geeft op de vraag waarom bedrijven marketing automation serieus moeten nemen.

Vrijwel alle bedrijven in B2B hebben inmiddels een website, en de meeste bedrijven versturen regelmatig een mailing naar klanten of relaties. Leuk allemaal, maar verdien je hier geld mee? 

“Marketing automation draait niet alleen om het informeren van de doelgroep, maar ook om het genereren van leads en uiteindelijk het leveren van een bijdrage aan sales. Hierbij is het noodzakelijk de prospect te kennen. Elke prospect bezoekt natuurlijk verschillende websites, is aanwezig op allerlei evenementen, onderhoudt contact met een wijd vertakt netwerk en leest tussendoor ook nog eens een vakblad. Dat is behoorlijk wat. Daarom is het erg nuttig om deze kanalen en behoeften van de klant in kaart te brengen om als bedrijf hier op in te springen. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van de buyer journey die toont in welke fasen een mogelijke koper zich bevindt en wat doorgaans de behoeften zijn in die fase. En dan is het ineens een stuk makkelijker om relevante content te ontwikkelen waar de doelgroep daadwerkelijk interesse in heeft.

Zomaar een mailing sturen, is als het schieten met hagel. Veel slimmer is het om als bedrijf aanwezig te zijn op de kanalen waar die potentiele klant rondloopt, om daar jezelf in de kijker te spelen. Via een van deze kanalen komt de prospect omdat hem de juiste content voorgeschoteld wordt, bij voldoende interesse vanzelf terecht op het eigen domein.”

Dit klinkt complex. Kan je hier meer over vertellen?

“Zie het als een funnel, er zijn helemaal aan het begin verschillende earned, owned en paid kanalen die buiten het domein vallen van het bedrijf. Die externe kanalen leiden uiteindelijk naar een eerste contact (interactie) met een bedrijf. Net zoals dat het geval is wanneer een klant wel op de eigen website terecht komt, of via andere owned media als bijvoorbeeld sociale kanalen van het bedrijf in kwestie, ook fysiek in contact kan komen met het bedrijf in een later stadium.

Simpel gezegd krijgt een prospect een aantal labels en wordt een prospect toegewezen aan een fase in de eerder bepaalde buyer journey. Het doel van al deze content is om nieuwe contacten te leggen en leads te creëren. Door de prospect op het juiste moment, de juiste content voor te schotelen, voelt hij of zij zich sneller geroepen zich bekend te maken door bijvoorbeeld een e-mailadres achter te laten in ruil voor een relevante white paper.”

Interessant. Een marketeer weet wat de doelgroep doet en waar deze personen zich bevinden in de buyer journey. Echter hebben ze nog steeds niets gekocht, laat staan een vervolggesprek aangevraagd.

“Maar een marketeer kan wel, als het duidelijk wordt dat een potentiële klant interesse toont in een bepaald product of dienst, relevante content aanbieden die aansluit bij de juiste fase in de buyer journey. Dat kan omdat met de voorgaande stappen de database verrijkt is en duidelijk is waar bepaalde bezoekers en contacten behoefte aan hebben. Zo wordt een onbekende bezoeker ineens een bekend contact met de potentie uit te groeien tot een kwalitatieve lead. Deze lead wordt –wederom op het juiste moment– aangeboden bij de salesorganisatie. Dit hele proces kan van A tot Z geautomatiseerd worden.”

Dat klinkt goed. Maar waar te beginnen met marketing automation?

“Hier kan een partner met de juiste hoeveelheid ervaring bij helpen. De eerste stap is het in kaart brengen van de klant door het opzetten van persona’s en de buyer journey. Door daarna een onafhankelijk onderzoek uit te voeren naar de juiste marketing automation oplossing, komt een partner tot een advies dat het beste aansluit bij de wensen en behoeften van het bedrijf en haar klanten. Met het doorlopen van dit vendor selection traject eindigt een bedrijf uiteindelijk niet met een tool, maar met een oplossing.”

Daarnaast moet marketing automation landen in de organisatie. Hoe krijgt een bedrijf de medewerkers enthousiast voor dit marketing automation avontuur?

“Dit valt of staat door het creëren van draagvlak. Door ambassadeurs te enthousiasmeren en het continu informeren van de organisatie, worden ook weer andere medewerkers bij de ontwikkelingen betrokken. Zodra de nieuwe aanpak resultaat oplevert en dit inzichtelijk wordt gemaakt, is de kans groot dat meer en meer collega’s aanhaken.

Hou hierbij wel in gedachten dat de organisatie klaar moet zijn om flinke hoeveelheden content aan te kunnen bieden. Zorg dus dat naast marketing automation, ook content marketing een onderdeel wordt van de organisatie, waarbij de verantwoordelijkheid daadwerkelijk bij een aantal mensen binnen de organisatie ligt. Want, op het juiste moment, moet de juiste content voorgeschoteld worden om van de one size fits all benadering naar gepersonaliseerde messaging te gaan. Dat vereist meer content dan de meeste bedrijven gewend zijn. Gelukkig is er het voordeel van marketing automation dat als het eenmaal staat, het vrij snel meetbaar resultaat oplevert en eenvoudig uitgebreid kan worden met nieuwe, relevante campagnes.”

Hoe lang duurt het dan voor er resultaat is? 

“In de praktijk wordt veelal binnen een half jaar (financieel) resultaat behaald. De mate van succes en resultaat hangt nauw samen met de geïmplementeerde campagnes en relevante stukken content die zijn – en worden – ontwikkeld. Als er geen creatieve en relevante campagnes zijn om de database te voeden met nieuwe contacten en bestaande contacten te verrijken met nieuwe data, dan wordt het gewenste effect natuurlijk niet bereikt. Een status als thought leader moet opgebouwd en uitgedragen worden, en daar gaat tijd over heen.”

Meer weten?

Wil je meer weten over marketing automation voor b2b, of marketing automation in het algemeen? Lees dan één van onze andere blogs over marketing automation, of neem contact met ons op.