Selectie van een (nieuwe) digital agency: zo doe je dat

Selectie van een (nieuwe) digital agency: zo doe je dat

Als de liefde over is, en je écht het gevoel hebt dat er niets meer is om voor te knokken om  de relatie nieuw leven in te blazen, kan het moment komen dat het beter is om afscheid van elkaar te nemen. Een pijnlijk moment, waarbij je moet oppassen dat de emotie niet de boventoon voert, want dan kom je er later achter dat je geen goede afspraken gemaakt hebt over de boedelscheiding. Maar na regen komt zonneschijn en na een afscheid vind je, als je geluk hebt, een nieuwe liefde met wie alles mooier en fijner is dan dat je het ooit met ‘die ander’ hebt gehad.

In de bureauwereld gaat het niet veel anders. Regelmatig krijgen wij aanvragen van bedrijven die zijn uitgekeken op hun huidige agency en ons uitnodigen voor een pitch. Natuurlijk is het leuk om dergelijke aanvragen te krijgen. De analogie met een liefdesrelatie gaat echt op, want in eerste instantie voel je je gevleid. Zeker als de aanvraag van een heel aantrekkelijk bedrijf komt, ben je soms zo enthousiast, dat je een beetje verblind wordt door de liefde.

Dit artikel kan helpen om de juiste prioriteiten te stellen bij de keuze van een nieuwe agency, want na de break up met je huidige agency, is het goed om jezelf een aantal vragen te stellen, zodat je ervoor zorgt dat de volgende digitale partner beter bij je aansluit.

Allereerst: waarom is de liefde over?

Stel jezelf bij de zoektocht naar een nieuwe agency goed de vraag waar het met je huidige bureau is misgelopen. Elke medaille heeft twee kanten. Durf ook kritisch te zijn ten opzichte van je eigen inbreng. Als je van jezelf weet dat je een lastige of veeleisende organisatie bent, geef dat dan aan in je briefing. Je kunt dat niet vermelden omdat je hoopt dat je dan goedkopere aanbiedingen krijgt, dan roep je toekomstige conflicten over je af. Wij weten bij TRIMM prima om te gaan met ‘lastige’ klanten. We bouwen extra zekerheden in vooraf en zorgen in het project voor ruimere feedback momenten. Niets mis mee en alleen maar goed voor de samenwerking.

Het heeft sowieso geen zin in de selectiefase te proberen de prijs laag te houden door dingen te verzwijgen. Dat leidt uiteindelijk alleen maar tot conflicten. Ik snap dat het heel hip is om te zeggen dat wrijving glans geeft, maar mijn ervaring is dat een goede samenwerking leidt tot vertrouwen in elkaar en dat leidt weer tot veel glansvollere projecten.

Wat vind jij belangrijk aan een nieuwe partner?

Dit klinkt als een onvoorstelbare open deur, dat is het ook. Mijn ervaring is dat veel bedrijven en instellingen hier nauwelijks over nadenken. Iedere agency heeft zo zijn eigen specifieke expertise, in ieder geval eigen focuspunten, daar kan je prima je eigen voorselectie op (laten) baseren. Maar in realiteit zijn het zelden de technische vaardigheden waar het fout gaat.  

Ga er vooralsnog maar even vanuit dat de agencies die je in eerste instantie hebt geselecteerd in ieder geval over de juiste competenties beschikken. Je kunt dat in deze oriënterende fase redelijk eenvoudig achterhalen door te kijken naar de projecten die zij gedaan hebben en je kunt uiteraard vragen hoeveel medewerkers gespecialiseerd zijn in de disciplines waar je behoefte aan hebt.

Samenwerkingen worden gemaakt of gebroken door ‘zachte’ factoren. Stijlen van communiceren, en dan met name verwachtingsmanagement. Het is namelijk zelden de kwaliteit van de code die tot strubbelingen leidt. Maar juist op de zachte factoren kan je agencies veel lastiger selecteren. Het gaat dan, net als in de liefde, om de ‘klik’. En zie die maar eens vooraf goed in te schatten.

Een tijdje geleden had ik een gesprek met een marketingmanager die klaagde dat onze mensen altijd zo zaten ‘te zeuren’. Het verbaasde mij, want de mensen waar hij het over had, vond ik juist uitblinken in klantgerichtheid en heldere communicatie. Navraag bij het team gaf een heel ander beeld van de samenwerking. Ik kreeg van het team te horen dat de bewuste klant nooit luisterde naar onze adviezen, altijd alles beter wist en eiste dat ons team dingen ontwikkelde die schuurden met de GDPR. Een klassiek voorbeeld van een mismatch. Ongetwijfeld hebben ‘mijn’ mensen gelijk en de marketingmanager aan de klantkant ook. Achterliggend probleem is een verschillende cultuur over de manier waarop je met data omgaat.

Het is dan ook elementair om bij de keuze van een agency een aantal echte gesprekken te voeren. Laat je daarbij even niet verblinden door gelikte powerpoint-presentaties en vlot babbelende salesmanagers. Vraag niet alleen naar welke projecten een agency in het portfolio heeft, maar vooral ook naar de wijze waarop die projecten tot stand zijn gekomen. Hoe verliep de samenwerking? Wat was het kritische moment in het project en hoe zijn ze daarmee omgegaan?

Het zijn juist deze zaken die het verschil maken tussen een opwindende tinderdate met iemand met een aantrekkelijk profiel en een date die het begin is van een stabiele, liefdevolle relatie. Begrijp me niet verkeerd, het is niet nodig om verliefd te zijn op je agency; uiteindelijk heb je een zakelijke overeenkomst. Maar als je elkaars taal spreekt, dezelfde normen en waarden hebt, en elkaar op z’n minst sympathiek vindt, zal je ook in tijden dat het allemaal wat tegen zit samen in staat zijn om tot goede oplossingen te komen.

Waar zit de complexiteit?

Wij kijken altijd of een potentiele klant de eventuele complexiteit van zijn vraag zelf inziet. We nemen dit altijd mee bij de afweging of wij voor iemand aan de slag willen. Want uiteraard maken wij ook de afweging of er een match is. Als wij merken dat het project geen focus heeft of dat er door de potentiele opdrachtgever nauwelijks over nagedacht is, beginnen wij er niet aan. Door de jaren heen hebben we geleerd dat wij uiteraard enorm afhankelijk zijn van de kracht van onze opdrachtgever.

Een klantportaal ontwikkelen waar allerhande processen ondersteund worden, is voor ons onmogelijk zonder goed gedocumenteerde processen. Als wij merken dat een potentiële klant zich hier totaal niet mee bezighoudt, maar ‘gewoon een portaal’ wil omdat iemand in de organisatie dat geroepen heeft, gaan bij ons alle alarmbellen af.

Waar nodig kunnen we helpen om de processen in kaart te brengen. Geen probleem. Maar als een klant het belang niet inziet van het project waar wij aan werken en daardoor eigenlijk helemaal niet betrokken is, kan het escalatie-gesprek bij aanvang al wel ingepland worden, want dat gaat altijd mis.

Tot slot: welke kennis en vaardigheden zoek je?

En dus als laatste vraag: welke kennis en vaardigheden heb je nodig? Het verbaast mij werkelijk hoe vaak wij talloze vragen krijgen over technische vaardigheden waarvan je gewoon kunt aannemen dat iedere serieuze digital agency deze in huis heeft. Als je zeker wil weten of een agency de benodigde kennis en vaardigheden heeft, kijk dan goed naar de projecten die ze gedaan hebben. Ik weet dat dat niet zaligmakend is, maar het is wel de belangrijkste indicatie.

Het lijkt erg indrukwekkend als een agency een stevig aantal experts, adviseurs, of consultants heeft, maar als die experts vervolgens alle technologie outsourcen naar Verweggistan, bestaat het project voornamelijk uit communiceren in plaats van programmeren. Als projecten een stevig technisch component hebben, zou ik als opdrachtgever absoluut een korte lijn willen hebben met de programmeurs.

Persoonlijk zou ik nooit een technisch complex project bij een bureau neerleggen als ik geen gesprekken heb gevoerd met een aantal programmeurs. Het mooie aan programmeurs is, dat ze nauwelijks sales-vaardigheden hebben. Je weet daardoor in no-time of ze écht kundig zijn. Iedere consultant kan een koppeling tussen twee softwaretoepassingen tekenen. Dat is namelijk gewoon een lijntje in een schema. Een programmeur kijkt daar heel anders naar. De haalbaarheid van een project is voor een techneut heel iets anders dan voor een consultant. Het is uiteindelijk de balans tussen beide werelden waar je uit zal moeten komen.

Conclusie

Stel jezelf bij het selectietraject voor een andere agency de volgende vragen:

• Zelfreflectie: wie ben ik en wat is mijn eigen rol in de beëindiging van de samenwerking met de huidige agency?
• Samenwerking: past het bureau bij ons, en welke cultuur moet het bureau hebben?
• Inhoud: wat wil ik eigenlijk en waar zit de complexiteit?
• Vaardigheden: heeft het agency alle technische kennis en kunnen ze het praktisch gezien wel aan?

Ik hoop dat ik hiermee een kleine bijdrage lever aan de totstandkoming van prachtige projecten. Want de digitale wereld heeft ons zoveel moois te bieden!

Deze blog verscheen eerder op c-stories.nl