Google Ads effectief inzetten voor B2B - hoe doe je dat?

Google Ads effectief inzetten voor B2B - hoe doe je dat?

Google Search, Google Shopping en Google Display Ads… Ze zijn onmisbaar in de toolstack van een digital marketeer. Ook komend jaar blijft Google Ads onmisbaar in het marketinglandschap. Waar in de B2C-industrie veelvuldig gebruik wordt gemaakt van Google Ads, zien we dat er in B2B nog volop kansen zijn. Vooral met het oog op een aantal updates die recent zijn doorgevoerd óf er binnenkort aankomen.

Google Ads voor B2B

Oké, toegegeven: de buyer journey voor een B2B klant is heel anders dan voor een B2C klant. Waar B2C klanten relatief kort onderzoek doen en een knoop doorhakken, is het voor B2B complexer. B2B klanten doen uitgebreider onderzoek. Daarnaast moet er vaak intern (veelvuldig) worden overlegd voordat een eventuele aankoop wordt gedaan én is de tijd van eerste contact tot aankoop aanzienlijk langer. Om je verder te helpen in de wereld van Google Ads, zetten wij de belangrijkste zaken voor je op een rij.

• Always on
  In B2B is het belangrijk om Google Ads te zien als een van de touchpoints binnen de buyer journey van je klant: wanneer hij of zij zoekt naar een (soortgelijk) product dat je aanbiedt wordt jouw advertentie getoond met een link naar de juiste landingspagina, waar vervolgens verdere actie kan worden ondernomen. Omdat je klant op elk moment - en herhaaldelijk - kan zoeken naar een product of dienst, is het aan te raden de campagne continu te laten doorlopen.
   
• Let op: de match types zijn gewijzigd
  Als B2B-bedrijf is het de uitdaging om te voorkomen dat consumenten op je advertentie klikken. Dit heeft Google vorig jaar bemoeilijkt door een aanpassing in de phrase match en broad match: sinds september 2019 worden jouw advertenties ook getoond op vergelijkbare zoekwoorden. Bijvoorbeeld:
   

  Broad match modifier keyword	Gematchte zoekopdrachten voor de update	Gematchte zoekopdrachten na de update
  +webportal +bouwen	Maatwerk webportal laten bouwen	Webapplicaties op maat
  	Webportal op maat laten bouwen	Hoe maak je een klantportaal

  
  
  De wijziging kan betekenen dat de advertentie die jij inzet om een B2B publiek te bereiken ook wordt getoond aan consumenten, omdat de zoektermen waarop je adverteert breder worden ingezet. Dit is niet helemaal te voorkomen, maar kan wel goed bijgestuurd worden. Zorg ervoor dat je bij een nieuwe campagne wekelijks checkt op welke zoektermen je gevonden wordt en sluit irrelevante zoekwoorden uit.
   
• Leadformulierextensies
  Nu nog in bèta, maar zeker een functie om in de gaten te houden: een leadformulierextensie in advertenties. Hiermee zet Google een actieve stap richting de B2B markt. Met een leadformulier extensie kunnen gebruikers rechtstreeks gegevens invullen en naar je opsturen via Google, zonder dat zij je website bezoeken. De praktijk wijst uit: hoe sneller en gemakkelijker leads gegevens kunnen doorgeven; hoe meer leads.
   
• Gallery Ads
  Coming soon: Gallery Ads. Deze bieden je de mogelijkheid om afbeeldingen toe te voegen aan je advertentie. De verwachting is dat advertenties met afbeeldingen meer interactie genereren dan reguliere tekstadvertenties. Als B2B organisatie kun je je advertentie extra laten opvallen door bijvoorbeeld een persoonlijke touch toe te voegen (foto’s van consultants) of door de voordelen voor je klanten in beeld te brengen. Daarnaast biedt dit de mogelijkheid om direct in de advertentie duidelijk te maken dat jouw advertentie niet gericht is op de consumentenmarkt.

Google Shopping voor B2B

De shopping advertenties zijn in principe ontwikkeld voor consumenten. Er is (nog) geen gedeelte voor business-to-business verkopen. Dat betekent echter niet dat er geen kansen liggen! Google geeft zelf aan dat bedrijven vaak googelen op voorraden. Je kunt dus Google Shopping inzetten, zonder dat de producten direct via een webshop besteld kunnen worden. Zorg ervoor dat je feed goed is ingericht en de bestemmingspagina duidelijk is met bijvoorbeeld informatie over retourbeleid. 

PS: werk je in een internationale markt? Houd er dan rekening mee dat de beleidsregels van Google Shopping per land verschillen. Het is aan te raden de data-feed land-specifiek te houden en daarom aparte shopping campagnes in te richten per land.

Meer awareness met Google Display

Google Display is met name geschikt om awareness te creëren voor je merk. Dit is relevant gezien de buyer journey van een B2B klant langer is: hoe vaker zij in aanraking komen met je merk, hoe groter de kans dat zij interactie opzoeken.

Google Display is ook in te zetten voor een specifieke B2B doelgroep: adverteer met display bijvoorbeeld op websites die je doelgroep vaak bezoekt, zoals websites van vakbladen. Om de display campagnes gerichter te targeten is het aan te raden om te werken met custom audiences. Deze kun je zelf samenstellen op basis van zoektermen en relevante URL’s. Met custom audiences zorg je ervoor dat de display ads getoond worden aan mensen die actief gezocht hebben naar producten en services gerelateerd aan jouw gekozen zoektermen en URL’s.

Nog specifieker wordt het wanneer je display advertenties inzet voor remarketing. Maak hiervoor binnen Google Analytics een doelgroep aan die geen lead is geworden. Via Google Ads kun je deze doelgroep benaderen met banners om ze alsnog te verleiden je website te bezoeken en contactgegevens achter te laten. Let er bij het instellen van je campagne op dat je advertenties op mobiele toestellen en desktops scheidt, de resultaten kunnen per device sterk afwijken.